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打造品牌影响力的第一原则

浏览次数:137次 更新时间:2019-03-12

1897年,意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托在19世纪英国人的财富和收益模式的调查取样中,发现了一个规律:



大部分金钱和社会影响力,都来自20%的上层社会优秀分子,从而提出了帕累托法则(又叫80/20法则)。



他后来发现,实际上所有的经济活动都服从帕雷托法则,从而呈现出幂律分布。


通俗点说,就是大多数资源都集中在头部,并且第一名与第二名的差距,远大于第二名与第三名的差距,以此类推...



在社会生活中,最能体现帕雷托法则的,就是品牌的头部效应,无论做人还是做企业,其实都是在做品牌。



品牌的本质就是让用户养成习惯。当用户一有相关需求的时候,就能第一时间想到你。甚至可以说,做品牌就是抢占用户的 “心智空间”。



而“心智空间”是一种极其有限的资源,在任何一个领域内,人们通常只能记得1-2个品牌。



比如,查个资料,你的本能反应就是上网“百度”一下,虽然搜狗和360的搜索引擎也能达到目的;购物网站,你一定会先想到淘宝\京东,即使亚马逊\当当的体验也还不错;世界上能叫得上名的高峰,永远是珠穆朗玛峰,就算排名第二的乔戈里峰只矮了233米,也难以在人们的记忆中占有一席之地;很多人都知道麦哲伦是人类历史上第一个完成环球航行的航海家,却不知道还有第二个人也这么干过...



在任何一个领域中,头部品牌能吸引至少40%的注意力,第二名是20%,第三名不到10%,剩下的总共占30%。



头部地位往往能带来更大的品牌影响力和高额的品牌溢价,一旦你成为某个系统的头部,即使是微弱的优势,也会为你带来正反馈,马太效应最终会让你形成赢家通吃的局面,就好比将麦克风对准音响,很微小的音量也会产生巨大的响声。



这就是为什么排名行业第一的公司生产的产品很容易得到用户的青睐,而一个不知名公司生产的同类商品即使质量更好、价格更便宜,人们也不买账。



在职场中获得最大收益的人,往往既不是能力最强的,也不是工作最努力的,而是那种在工作中能把自己的强项发挥到极致,在各自优势上做到第一的人。这种人身上有一个隐性的标签,让大家总能在特定的情境中想起他,其他人很难有机会。



从某种意义上说,站位比努力更加重要,无论是企业做产品还是个人打造自品牌,在自己的领域中做到头部,永远是最重要的原则。


01


差异化,找到那条属于自己的跑道



当你打算在某个领域做到最好的时候,你很可能会发现,这条跑道的头部位置早已经有人占据了,很难超越。不过没关系, 你要做的并不是超过他,而是找到你们之间的差异和自己的独特之处,在自己最鲜明、最突出的点上持续发力,做到头部。



海拔5895米的乞力马扎罗,是非洲第一高峰;单凭高度来说,是无法跟珠峰抢风头的,但它的气候条件却好得多。非洲人借此为其在登山领域打造了一个特殊的地位——人类可徒步登顶的最高峰。



虽然海拔更高的山峰还有很多,但它们必须要借助冰镐、挂锁、揽绳等专用设备才能登顶,而乞力马扎罗是徒步就能登顶的高峰中最高的,这一独特定位让其名声享誉国际,成为了世界各地的登山爱好者云集的地方。



结合乞力马扎罗案例,请你思考一个问题,假设你现在想开一家西式汉堡店,目标是在肯德基和麦当劳已取得绝对优势的市场中开辟一块属于自己的领地,你会怎么做?



美国快餐界的新贵Shake Shack给出了一个很好的思路,其主打产品虽然只有汉堡、薯条和奶昔,与肯德基、麦当劳并没有什么分别。但Shake Shack的牛肉汉堡采用的是100%无抗生素的安格斯牛肉;生菜用的是大棚里出产的有机蔬菜,连冰激凌和牛奶用的也是绿色有机食材;并聘请世界顶级的设计师对装修风格和餐厅氛围进行了专门设计。



很明显,Shake Shack走的是强调健康、重视体验、引领潮流的高端路线,定位于正餐和麦当劳之类的快餐之间,主打年轻人群体。Shake Shack于2015年上市,虽然在规模和品牌知名度上还无法与麦当劳、肯德基相提并论,但在健康快餐领域,无疑是世界的领跑者。



同样,在咖啡零售领域,虽然星巴克的分店已经开遍了全世界,却也出现了像Blue Bottle、绿山咖啡等定位独特、旗帜鲜明的咖啡品牌零售商。



全球“定位之父”杰克·特劳特曾说过一句很经典的话,建立品牌最重要的不是「我比竞争对手好在哪里?」,而是 「我在哪个方面是第一」 。


02


专注、专注再专注



头部策略的另一个重要准则就是,让品牌要素保持单一、纯粹、标签化。让人瞬间联想、瞬间认知,当别人一看到、听到品牌名字的时候,就能马上想到一种特质。



比如,提到沃尔沃,马上就能想到安全。尽管它还有很多其他汽车品牌都具备的优势,但它并不会去刻意凸显那些品质,而是始终都围绕着安全来做文章。



做人做事最忌讳的,就是什么都想要,结果最终却什么都得不到。



在家电领域,格力和海尔都是空调市场上的佼佼者,起步水平相当,但紧接着,海尔把大量的资源和精力投入到了电脑和手机的研发当中,结果不仅没有打响电脑和手机市场,还使其在14年到15年间,空调市场占有率从14.5%下降到10%;



而格力一直致力于空调产品的研发生产和销售,同样是在14年到15年这短短一年时间内,其空调市场份额从38.3%,上涨到56.8%。直到现在,格力空调依然占据着市场的半壁江山,稳居行业第一。



“专注”,这个词在很多场合中都已经被多次强调,但我一直都认为,重要的事说再多次都不过分,因为说出来容易,实际做到太难了。



越是聪明人,可支配的资源越多,眼界就越开阔,受到的诱惑也就越多。一旦在自己的领域小有成就,就能在其他领域轻松歼灭低级选手,扩大自己的优势,所以就越发不专注。



最可怜的失败,不是在一个战场输给顶尖高手,而是在三个战场同时被3个低级选手灭掉。太多的聪明人死于不专注,而专注往往是高手的第一护城河。



03


在自己专注的领域中,做到10倍好



谷歌Google X实验室负责人阿斯特罗·泰勒讲过一句近乎疯狂的话, “把一件事情做到10倍好,往往比做到10%还要更容易。”



这话听起来的确有些反常识、反逻辑。但泰勒对此有着自己的解释,用他的话说,尝试做一样新东西或是更好的东西,做法不外乎两种:



“一种是在事物原有基础上进行小修小补小改,这样你得到的就是10%的改进;



另一种是,一开始就把目标设定为做到10倍好,这样你就不得不重新开始,将原来的基础假设、基础方法全部拆解,并取得真正的革命性创新,才有可能。”



要让马车跑得更快,最好的办法不是去找更强壮的马匹,而是思考向前运动的物理原理,然后立足于此,发挥最新技术的作用——例如,内燃机。



同理,要想让汽车发动机的成本降到最低,就不能只对内燃机本身做出改进,而是改用电动机,只有让汽车从燃料驱动改为电力驱动,才能从根本上解决问题。



循序渐进式的进步依靠的是苦干、是更多的资源、是更多的努力,但这种方式会越来越难,就像把考试成绩从90分提到100分,总是比从60分提到80分要付出更多倍的代价。这种方式让我们以为自己在创新,最终却沦为“创新者窘境”的牺牲品。



而10倍的进步,则是建立在勇气和创新的基础之上,是巧干,是打破常规、违背常理。换言之,10倍的目标逼着你走更智慧的捷径。



最后要说的是,头部策略是一个过程,不要一开始就打算做世界第一,或者整个行业内最好的,而是要把注意里放在你能影响到、能操作的赛场,首先要从身边的头部做起。因为真正有效的战略至少要先帮助你在当下破局,否则就毫无意义。


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